03 · Актуальные модели
Девять моделей систем продаж 2025–2026 года — и как выбрать из них свою
Ниже — не история и не мода, а рабочая карта: модели, которые реально используют в русскоязычном инфобизнесе и экспертной практике, и в западной B2B- и SaaS-индустрии, онлайн и офлайн. Задача главы — не пересказать чужие термины, а дать критерий: какая модель подходит именно вашему чеку, циклу сделки и размеру аудитории, и что при этом проверить по девятивопросному алгоритму из главы 02.
Почему не семь, как раньше. Прежняя версия карты держала «запуск» и «когортный курс» как две разные модели — на практике это одна механика под разными названиями: дата старта, окно продаж, обучение группой. Здесь они объединены в модель 2. Взамен выделены две модели, которых не хватало: «клуб / сообщество» (модель 5) — у неё принципиально другая экономика, отток и удержание вместо разового чека, а не просто более лояльная аудитория; и «комплексная B2B-сделка» (модель 8) — длинный цикл с несколькими согласующими внутри компании клиента, который раньше был виден только как чек-лист MEDDPICC внутри методологий, а не как отдельная модель системы продаж. Модель 9 добавляет офлайн — очные встречи и мероприятия, которых в карте не было вовсе.
На практике системы редко живут одной моделью в чистом виде. Рабочий гибрид для эксперта или агентства — модель 6 или 3 приводит человека (контент или автоворонка как первый контакт), модель 1 закрывает сделку личным звонком на чек выше среднего, а модель 5 удерживает на регулярной подписке тех, кто уже купил. Опишите тремя строчками, что у вас сейчас приводит, что закрывает и что удерживает — если один из трёх пунктов пуст, это и есть дыра в системе, а не повод копировать чужую воронку целиком.
Каждая модель подробнее: с чего начать, команда, плюсы и минусы
Ниже — то, без чего выбор модели остаётся красивой идеей: конкретный модуль книги, с которого начать её сборку, состав команды и честные плюсы и минусы, а не свёрнутая до одной строки характеристика.
Модель 1 · Диагностика → предложение
Звонок-консультация
Продавец сам квалифицирует человека на бесплатной или недорогой диагностической встрече и делает персональное предложение вживую — без готовой воронки, достаточно одного канала, который приводит на звонок.
Плюсы- Самая высокая конверсия тёплого интереса в оплату — возражения снимаются в диалоге.
- Не нужна готовая воронка или трафик заранее.
Минусы- Упирается в календарь одного человека — потолок звонков в неделю ограничивает выручку без найма.
- Не работает без развитого навыка продаж у того, кто ведёт звонок.
Команда: на старте — один человек, который совмещает диагностику и продажу; рост только через найм и обучение звонкам.
С чего начать: модуль «Трипваер и платная консультация» →
Модель 2 · Курс / поток (запуск)
Launch, cohort-based
Бесплатная серия контента с датой закрывается окном продаж на несколько дней; купившие стартуют и проходят программу вместе, группой, в фиксированные даты. «Марафон» и «курс потоком» — не две разные модели, а одна механика под разными названиями: дата старта, окно продаж, обучение вместе с другими, а не в своём темпе. Ценность держится не только на материалах, но и на сверстниках — обсуждении, включённости, обучении друг у друга.
Плюсы- Дедлайн и ажиотаж естественно повышают конверсию по сравнению с бессрочным предложением.
- Результат запуска виден за 1–2 недели, а не через месяцы; вовлечённость выше за счёт группы, а не только у автора.
Минусы- Между запусками — период пустоты в выручке без параллельного постоянного потока.
- Размер группы, которую можно вести лично, ограничен; синхронный формат неудобен людям в других часовых поясах. Дефицит и отсчёт легко скатываются в манипуляцию — сверяйте с пунктом 9 алгоритма из главы 02.
Команда: продюсер запуска (даты и воронка), автор или куратор на каждую группу (контент прогрева, продающий эфир, ведение потока), минимум один человек на техническую часть на время окна продаж, модератор сообщества, если формат продолжается между потоками.
С чего начать: модуль «Ажиотаж» →
Модель 3 · Автоворонка
Evergreen funnel
Записанная последовательность — лид-магнит → трипваер → основное предложение → допродажа — работает без участия автора в реальном времени. Два частых варианта реализации: трипваер как самоокупаемое предложение (SLO) — недорогой продукт по цене примерно 500–2500 ₽, который окупает рекламу и переводит человека из читателя в покупателя ещё до основного чека; и вебинарная/автовебинарная воронка — запись или прямой эфир, который удерживает внимание до конца и закрывает продажу прямо в эфире, вместо последовательности писем.
Плюсы- Продаёт 24/7 без личного участия автора.
- Каждое звено воронки можно измерить и улучшить отдельно.
Минусы- Без стабильного платного или поискового трафика воронке нечего конвертировать.
- Требует технической настройки и постоянного контроля метрик — брошенная воронка тихо теряет деньги.
Команда: может собрать один человек через конструктор рассылок и лендингов; на масштабе добавляются специалист по трафику и аналитик по конверсии.
С чего начать: модуль «Инфоворонки» →
Модель 4 · Продукт ведёт продажу
Product-led (PLG)
Человек пробует продукт сам — бесплатный тариф, демо, пробный период — и платит после того, как получил пользу; продавец подключается только к самым активным.
Плюсы- Самая низкая стоимость привлечения на пользователя — продукт продаёт себя сам.
- Масштабируется без пропорционального роста отдела продаж.
Минусы- Не спасает слабый продукт: бесплатный доступ к сырой версии создаёт разочарованных пользователей, а не покупателей.
- До первых денег часто уходит больше времени, чем в модели со звонком.
Команда: продуктовая роль, которая отвечает за самообъяснимость продукта, плюс минимальная поддержка активных бесплатных пользователей — классический отдел продаж на старте не нужен.
С чего начать: модуль «Управление продуктом» →
Модель 5 · Клуб / сообщество
Membership, recurring revenue
Клиент платит небольшую регулярную сумму — ежемесячно или по подписке — за доступ к сообществу, материалам и поддержке, без фиксированной даты окончания. Экономика здесь другая, чем у остальных восьми моделей: не разовый чек и конверсия в оплату, а отток (churn) и то, сколько месяцев в среднем остаётся подписчик — именно поэтому это отдельная модель, а не разновидность курса.
Плюсы- Предсказуемая регулярная выручка вместо всплесков и пустоты между запусками.
- Низкий психологический барьер входа — небольшой ежемесячный платёж вместо одной крупной оплаты курса.
Минусы- Выручка зависит от дисциплины удержания: высокий отток означает, что вы постоянно заменяете ушедших только для того, чтобы остаться на месте.
- Работа не заканчивается в момент оплаты, как в разовом продукте — постоянное производство контента и модерация сообщества становятся операционной нагрузкой навсегда.
Команда: модератор или комьюнити-менеджер, человек, который регулярно производит контент для участников, и тот, кто следит за оттоком и удержанием — это другой набор ролей, чем у продюсера запуска.
Отдельного модуля под экономику подписки (отток, MRR, удержание) в книге пока нет — не буду выдавать чужую тему за неё. Ближе всего по логике удержания модуль «Клиентский опыт и продление»: используйте его как заготовку, но математику оттока и LTV он не считает.
Ближайший по теме модуль «Клиентский опыт и продление» →
Модель 6 · Контентный поток
Content-led inbound
Регулярный полезный контент — статьи, видео, рассылка — годами накапливает доверие и приводит заявки без прямой рекламы каждого запуска.
Плюсы- Не зависит от рекламного бюджета — трафик приходит из поиска и рекомендаций.
- Накопленный контент продолжает приводить заявки даже без новых публикаций.
Минусы- Медленный старт: заметные заявки обычно приходят не раньше нескольких месяцев регулярной публикации.
- Стратегия завязана на правила площадок, которые вы не контролируете.
Команда: на старте — один автор; при масштабировании добавляются редактор или монтажёр и специалист по дистрибуции, чтобы поток не зависел от одного человека физически.
С чего начать: модуль «Производство контента» →
Модель 7 · Прямой охват для B2B
Outbound, sales-led
Продавец сам находит и открывает контакт с конкретными компаниями или людьми — рассылки, звонки, личные рекомендации — вместо ожидания входящей заявки.
Плюсы- Не требует готовой аудитории или трафика — можно начинать с нуля, если есть список.
- Полный контроль над тем, кого именно контактировать, без зависимости от алгоритмов.
Минусы- Не масштабируется без роста числа контактов — каждая новая сделка требует нового ручного усилия.
- Требует соответствия закону о рекламе и персональных данных при холодных контактах.
Команда: один человек ведёт первые контакты вручную; дальше нужен либо отдельный специалист по холодным контактам, либо чёткий скрипт и CRM, чтобы список не терялся.
С чего начать: модуль «Привлечение и продажа себя» →
Модель 8 · Комплексная B2B-сделка
Enterprise, long cycle
Контакт уже установлен — моделью 7 или входящим интересом, — но сама сделка растягивается на месяцы. Решение внутри компании клиента принимает не один человек, а группа ролей: по данным Gartner, в среднем 6–10 человек, — и сделка проходит через согласование бюджета, юридическую и техническую проверку. Задача не «закрыть звонком», а провести сделку через все эти этапы, не потеряв её на полпути.
Плюсы- Высокий чек оправдывает долгий, ресурсоёмкий процесс продажи.
- Клиент, доведённый через все этапы один раз, обычно остаётся надолго и расширяет закупку.
Минусы- Цикл легко растягивается на 3–6 месяцев сверх плана — только за счёт шагов закупки, которые продавец не контролирует.
- Потеря одного внутреннего сторонника (чемпиона) может убить сделку, которая выглядела почти закрытой.
Команда: менеджер по работе с ключевыми клиентами, способный вести отношения месяцами, плюс доступ к юристу и техническому специалисту, которые отвечают на вопросы закупки без задержки сделки.
С чего начать: чек-лист MEDDPICC на этой странице ↓
Модель 9 · Офлайн
Личные встречи, мероприятия, нетворкинг
Продажа происходит не в переписке и не на экране, а вживую — на профильных мероприятиях, конференциях, закрытых встречах, через личные рекомендации в узком кругу. Первый контакт и половина квалификации происходят в разговоре, до всякой воронки.
Плюсы- Личное доверие, построенное вживую, конвертируется быстрее и на более высокий чек, чем холодный контакт в переписке.
- Меньше конкуренции: большинство конкурентов вкладываются в цифровую воронку, а не в своё присутствие в зале.
Минусы- Не масштабируется — каждая сделка стоит времени в дороге и личного присутствия, а не кликов.
- Результат сильно зависит от того, в каких именно залах вы оказались, а найти нужные требует времени.
Команда: на старте — тот же один человек, что и в модели 1; рост требует либо обучить других представлять вас на мероприятиях, либо сузить личный фокус и параллельно нанять тех, кто строит цифровое присутствие.
Отдельного модуля под офлайн-продажи в книге пока нет — не буду выдавать чужую тему за неё. Ближе всего по логике личного контакта модуль «Привлечение и продажа себя»: используйте его как заготовку и адаптируйте под очный формат.
Ближайший по теме модуль «Привлечение и продажа себя» →
Фильтр моделей: десять вопросов, которые сужают выбор
Это не тест, который вычислит правильную модель за вас, — десять вопросов не могут заменить разбор чека, цикла сделки и ресурсов, которые есть именно у вас. Это фильтр: каждый ответ исключает модели, которым он явно противоречит. Ответьте на все десять — и вместо девяти моделей увидите короткий список тех, что не отсеялись. Дальше сверяйте оставшиеся варианты по карточкам выше (плюсы, минусы, состав команды) и по девятивопросному алгоритму из главы 02 — фильтр только сужает выбор, решение за вами.
Методологии диалога: чем вести разговор внутри выбранной модели
Девять моделей выше отвечают на вопрос «как устроена система продаж». Внутри любой из них остаётся отдельный вопрос: как вести сам разговор с клиентом — какие вопросы задавать, что квалифицировать, чем закрывать сделку. Это другой слой, не замена модели: методологию ниже можно применить почти к любой из девяти. Каждую стоит проверить на своей аудитории, а не переносить один в один.
BANT устарел, но остаётся отправной точкой. BANT — бюджет, полномочия, потребность, срок. Он работал, пока продавец был главным источником информации о продукте. Сейчас покупатель узнаёт о продукте сам, ещё до разговора с продавцом, и старая рамка не отвечает на вопрос, готов ли человек вообще действовать. Два развития BANT дают более точную квалификацию:
SPIN: часть вопросов теперь избыточна, остальные — нет
SPIN — четыре типа вопросов по порядку: о ситуации клиента, о проблеме, о последствиях бездействия, о ценности решения. Автор методологии, Нил Рэкхэм, вывел её из анализа продающих звонков. Первый блок — вопросы о ситуации — сегодня часто не нужен: контекст клиента можно узнать заранее, до звонка, и вопрос «расскажите о вашей компании» читается как неподготовленность продавца. Рабочая часть SPIN сейчас — проблема, последствия, ценность: не спрашивать то, что можно узнать заранее, а сразу вскрывать проблему и её цену.
Sandler: договорённость на входе, а не уговоры в конце
Sandler переворачивает обычный порядок: прежде чем что-то презентовать, продавец на старте открыто договаривается о правилах — «если не подходит, вы прямо скажете, и мы оба не потратим время». Дальше — серия уточняющих вопросов, которая доводит клиента от поверхностного раздражения до личной, ощутимой цены проблемы. Методология особенно полезна там, где клиент по привычке отвечает «пришлите КП» вместо честного разговора о готовности покупать.
Три конкурирующие enterprise-методологии
MEDDPICC: чек-лист квалификации сложной сделки
Расширенная версия более раннего MEDDIC. Не альтернатива моделям выше, а рабочий чек-лист, который можно приложить к любой из девяти моделей, если чек высокий и решение в компании клиента принимает не один человек. Для модели 8 (комплексная B2B-сделка) это основной инструмент, а не факультативный — цикл там просто не закрывается без прохода по каждому пункту.
Продажи по сигналам: за кем следить, прежде чем писать
Сначала искать событие, которое повышает вероятность сделки, — смена работы у лица, принимающего решение, найм в отдел, упоминание конкурента, скачивание материала — и только потом обращаться, вместо холодной рассылки по всему списку. Для этого нужны инструменты: сбор и обогащение контактов, отслеживание таких событий, персонализация писем. Отдельный риск — попадание в спам: чем больше жалоб на рассылку, тем хуже видят остальные письма домена, независимо от текста.
Смежная идея — «тёмная воронка»: значительная часть решения клиента происходит там, где её не видно ни одной аналитике — форумы, разговоры с коллегами, чужой опыт. Вместо попытки отследить каждый источник компании просто спрашивают самого клиента: «откуда вы о нас узнали». Дешевле и честнее, чем гадать по меткам в ссылках.
Product-Led Growth: где ловушка
У модели 4 из карты выше — «продукт ведёт продажу» — есть частый сценарий провала, стоит проверить его до перехода на эту модель. Ловушка срабатывает, когда: в продукте физически нет самостоятельного пробного доступа, только демо по звонку; решение о покупке в целевой аудитории принимает не тот, кто пробует продукт бесплатно, а кто-то выше; продуктовая и продающая команда меряют разные метрики и тянут в разные стороны; компания радуется вовлечённости («открыли приложение много раз»), а не активации («дошли до момента первой реальной пользы»). Если хотя бы два из четырёх пунктов про вас — модель 4 в чистом виде не сработает, нужен гибрид с моделью 1 или 7.
Нейропродажи: объяснение поведения, а не оправдание манипуляции
Решения о покупке чаще принимаются быстро и эмоционально, а обосновываются потом рационально. Отсюда рабочие, но легко превращаемые в манипуляцию приёмы: страх потери (человек сильнее боится потерять то, что почти получил, чем хочет приобрести новое), эффект первой цифры (она задаёт масштаб для всех следующих), социальное доказательство, взаимность. Каждый из них рядом с девятым пунктом алгоритма из главы 02 — искусственный дефицит и давление на уязвимость. Используйте как объяснение поведения клиента и проверку собственной подачи на честность, а не как инструкцию, чем додавить.
Российская специфика: мессенджер-автоворонки и продажи через объявления
У русскоязычного рынка есть своя стандартная инфраструктура: автоворонки в Telegram и WhatsApp, завязанные на CRM или сервис приёма оплат — та же модель 3 из карты выше, но на локальных каналах вместо email. Отдельное направление — продажа через объявления на классифайдах вроде Авито: не витрина с брендом, а поток обращений, где решает заголовок, фото и скорость ответа. Если это ваш основной канал, часть алгоритма из главы 02 всё ещё применима к самому объявлению, но начинать стоит со скорости и частоты ответа, а не с воронки.
Sales Velocity: сквозная метрика, которая работает при любой модели
Модели из карты выше отвечают на вопрос «как устроена система продаж». Sales Velocity отвечает на другой вопрос — «сколько денег эта система приносит в день» — и считается одинаково независимо от того, какую модель вы выбрали или разбираете. Это диагностический прибор: если выручка не растёт, формула показывает, на какой из четырёх рычагов давить, а не заставляет гадать.
выручка в день=число открытых сделок×средний чек×конверсия в оплату÷длина цикла сделки, дней
Четыре рычага и что с каждым из них можно сделать:
- Число открытых сделок. Сколько сделок одновременно в работе. Растёт от объёма трафика и лидогенерации — самый привычный, но и самый дорогой рычаг.
- Средний чек. Растёт от апсейла, пакетирования услуг и работы с ценой — без роста числа сделок.
- Конверсия в оплату. Доля открытых сделок, доходящих до оплаты. Растёт от квалификации на входе и качества самого процесса продажи, а не от давления на клиента.
- Длина цикла сделки. Сколько дней в среднем проходит от открытия сделки до оплаты. Растёт результат, а не сам показатель — чем короче цикл, тем быстрее один и тот же объём сделок превращается в выручку.
Учебный пример. 40 открытых сделок, средний чек 90 000, конверсия в оплату 25%, цикл сделки 21 день: 40 × 90 000 × 0,25 ÷ 21 ≈ 42 900 в день. Если тем же составом сделок сократить цикл до 14 дней, ничего больше не меняя: 40 × 90 000 × 0,25 ÷ 14 ≈ 64 300 в день — рост выручки в день почти на 50% без единой новой заявки. Ускорить цикл сделки часто дешевле, чем нарастить трафик, но именно этот рычаг чаще всего игнорируют. Эти числа учебные, для арифметики формулы, а не показатели реального проекта.
Словарь этой страницы 16 терминов
Короткие объяснения терминов, которые встречаются выше. Формулы, примеры и связанные главы — по ссылке на термин.
- PLG
- рост через продукт. Product-Led Growth: модель, где сам продукт — например, бесплатный доступ или пробный период — служит главным каналом привлечения и конвертации клиента.
- SLG
- рост через продажи. Sales-Led Growth: модель, где основным двигателем привлечения и конвертации клиента остаётся работа менеджера по продажам, а не самостоятельное использование продукта.
- Эвергрин-воронка
- воронка без привязки к календарной дате. Воронка продаж, которая работает постоянно и одинаково для каждого нового человека, а не только в дни объявленного запуска.
- Cohort
- когорта. Группа клиентов, объединённых одинаковым событием начала в один период или при одном условии.
- B2B
- бизнес для бизнеса. Компания продаёт продукт другой компании, а решение обычно принимают несколько людей.
- FAINT
- квалификация с деньгами впереди потребности. Funded, Authority, Interest, Need, Timing — вариант BANT, где сначала проверяют наличие выделенного бюджета.
- NEAT
- квалификация через ключевые потребности и экономическое влияние. Need-payoff, Economic impact, Access to authority, Timeline — подходит, когда у клиента ещё нет выделенного бюджета.
- SPIN Selling
- вопросы, которые клиент сам подводит к покупке. Situation, Problem, Implication, Need-payoff — вопросы по порядку, без пропуска Implication.
- Sandler Selling System
- продажа как взаимное обязательство. До презентации проговаривают правила разговора и готовы честно выйти из сделки без фита.
- Challenger Sale
- продавец, который бросает вызов взгляду клиента. Teach, Tailor, Take control — учит клиента новому взгляду на его же проблему.
- Gap Selling
- продажа через разрыв между текущим и целевым состоянием. Без диагностики разрыва в цифрах предложения не бывает.
- Command of the Message
- единое сообщение для всей команды. Вся команда — не только продавец — говорит о ценности продукта одинаково на всех этапах сделки.
- MEDDPICC
- чек-лист квалификации сложной B2B-сделки. Восемь пунктов — от метрик и экономического покупателя до чемпиона и конкурентов — без которых сделка не идёт в прогноз.
- Signal-Based Selling
- продажи по сигналам готовности. Приоритизация контактов по наблюдаемым сигналам намерения, а не равномерный обзвон базы.
- Sales Velocity
- скорость движения выручки через воронку. Сквозная метрика: число сделок × средний чек × конверсия ÷ длина цикла.
- Авитология
- приёмы продажи через объявления на массовых площадках. Заголовок под поиск, свежесть объявления и скорость ответа в переписке.
Открыть полный толковый словарь А–Я →